Communicatieprobleem of positioneringsprobleem?

Veel ondernemers pakken het verkeerde probleem aan. Maar hoe weet je nu of je het verkeerde aanpakt?

Hoe weet je of je communicatie het symptoom is of net de oorzaak?

Je communicatie klopt niet meer.
Dus je gaat aan communicatie werken.

Nieuwe teksten. Een herschreven homepage. Een copywriter die je aanbod scherper formuleert. Een contentplan. Een nieuwe huisstijl. Misschien een positioneringstraject bij een bureau dat je helpt "je verhaal te vinden". Logisch. Herkenbaar. Maar in veel gevallen: de verkeerde ingreep voor het juiste gevoel.

Ze vertrekken immers allemaal vanuit een aanname die zelden of nooit getoetst wordt: dat het probleem werkelijk in de communicatie zit.

Wat mensen voelen wanneer communicatie niet meer klopt

Er komt altijd een moment waarop het begint te wringen. Heel geleidelijk aan.

Nieuwe klanten komen niet meer vanzelf. Of ze komen wel, maar niet de juiste. Je legt steeds vaker uit wat je doet en waarom dat relevant is. Mensen knikken, maar boeken niet. Je website staat er. Je LinkedIn ook. Maar het gevoel dat je zichtbaarheid je werkelijke niveau weerspiegelt, is er niet meer...

Dat ongemak is heel herkenbaar. En echt. De verklaring die mensen er instinctief aan koppelen, is dat ook.

Alleen klopt ze niet altijd.

"Mijn communicatie is niet scherp genoeg." zeggen ze dan.

Misschien. Maar het is slechts één mogelijke conclusie. Niet de enige.

Twee problemen die er hetzelfde uitzien

Een communicatieprobleem en een positioneringsprobleem geven aan de buitenkant dezelfde signalen. Vaagheid. Te veel uitleg. En het gevoel dat je verhaal je niet meer goed vertegenwoordigt.

Het verschil zit echter een laag dieper.

Bij een communicatieprobleem weet je wat je wil zeggen. Je weet voor wie je werkt. Je weet waarom ze voor jou kiezen. Alleen: wat er op je website staat (of in je offertes), draagt dat niet. In dit geval kan een copywriter of een redacteur je helpen. De positie staat immers goed, maar de taal niet.

Bij een positioneringsprobleem ligt het anders. Daar is taal slechts het kleinste probleem. Wat vooral ontbreekt is de keuze waarop taal zou moeten rusten. Misschien is je positie te breed. Of klopt ze niet meer met wie je vandaag bent. Misschien is er nooit echt een positie geweest. Bij een positioneringsprobleem kan je schrijven wat je wil: het zal altijd vaag blijven. Omdat er niets vasts onder zit. Betere teksten maken een diffuse positie niet scherper. Ze maken haar enkel 'mooier' vaag.

Dit onderscheid bepaalt alles. Wie een positioneringsprobleem aanpakt als communicatieprobleem, lost niets op. Hij betaalt (extra en nutteloos) voor symptoombestrijding.

Hoe een positioneringsprobleem eruitziet van binnenuit

Positioneringsproblemen zijn dus zelden wat ze lijken. Ze verbergen zich immers achter wat voelt als een communicatievraag, een zichtbaarheidsprobleem of een branding-uitdaging. Maar er zijn vaak wel enkele aanwijzingen.

Patroon 1: Je bent verder dan je verhaal.

Je werk is geëvolueerd, je klantenbestand is volwassener geworden en je denkt op een ander niveau dan vijf jaar geleden. Maar de manier waarop je jezelf presenteert (op je website, in gesprekken, in hoe je je aanbod omschrijft,...) is niet meegegroeid. Je spreekt nog altijd vanuit een eerdere positie. Eentje die je ontgroeid bent.

Het gevoel dat dit oproept, is wat we eerder al even zagen: communicatie die niet meer klopt, zonder dat je precies kunt zeggen waarom.

Maar het is dus geen communicatieprobleem. Wel een identitaire verschuiving die nog niet benoemd is.

Patroon 2: Je staat te breed.

Je hebt meerdere diensten, meerdere doelgroepen, meerdere ingangen,.... Elk daarvan is legitiem. Elk heeft immers ooit een goede reden gehad om te bestaan. Maar samen creëren ze een beeld dat niemand scherp kan houden.

Potentiële klanten begrijpen ergens wel wat je doet, maar zbegrijpen niet onmiddellijk waarom ze specifiek jou moeten inschakelen. De breedte die intern als veelzijdigheid aanvoelt, komt extern over als onbepaaldheid.

Hier helpt geen betere tekst. Hier moet iets verdwijnen. En dat is een keuze die aan communicatie voorafgaat.

Patroon 3: Intern staat niet iedereen op dezelfde lijn.

Dit patroon speelt vooral bij teams en organisaties. Naar buiten wordt gecommuniceerd vanuit een verhaal dat intern nooit echt gedragen is. Er is nooit echt gekozen. Te veel richtingen zijn blijven bestaan. Te veel accenten mochten belangrijk blijven. Wat naar buiten komt, is de som van compromissen. En een compromis is allesbehalve een positie.

Hier is betere externe communicatie geen oplossing. De ruis zit intern, en wat er naar buiten gaat, is daar een direct gevolg van.

Waarom mensen dan toch naar communicatie grijpen

Communicatie is concreet. Je kunt er iets aan doen. Je kunt een copywriter inschakelen, een bureau briefen, een workshop volgen, een nieuwe pagina laten schrijven,... Noem maar op. Er is output. Er is beweging. Er is het gevoel dat er aan het probleem gewerkt wordt.

Een positioneringsprobleem is minder tastbaar. Het vraagt dat je iets loslaat. Dat je een keuze maakt die andere keuzes uitsluit. Dat je hardop zegt dat de manier waarop je jezelf vandaag presenteert, niet meer klopt.

Dat weegt zwaarder. En het is veel ongemakkelijker dan een nieuwe pagina laten schrijven. Dus wordt het uitgesteld. En ondertussen wordt er verder aan de teksten gewerkt.

De vraag die het onderscheid maakt

Er is één vraag die het onderscheid maakt: Hoe lang duurt het voordat je hebt uitgelegd wat je doet?

Wie een communicatieprobleem heeft, weet meteen wat hij wil zeggen. Hij vindt alleen niet de juiste woorden.

Wie een positioneringsprobleem heeft, past zijn verhaal aan het gesprek aan. Hij kiest het stukje van zijn aanbod dat het best past bij wie er tegenover hem zit. Hij blijft breed (smal is verlies, weet je nog). Maar breed heeft geen smoel. En een aanbod zonder smoel straalt onzekerheid uit, ook als dat niet de bedoeling is.

Klanten voelen dat. Misschien niet bewust. Maar ze voelen het. Dat is dus geen formuleringsprobleem. Dat is een positieprobleem. En dat lost geen enkele copywriter op.

Wat het kost om het verkeerde probleem op te lossen

Wie een positioneringsprobleem behandelt als communicatieprobleem, blijft investeren in ingrepen die de situatie tijdelijk stabiliseren maar niet oplossen. De teksten worden beter. Het gevoel van scherpte keert tijdelijk terug. En dan, een jaar later, is het gevoel er weer: dit klopt nog steeds niet helemaal.

Ondertussen lopen weer nieuwe gesprekken die nergens eindigen. En komen er klanten die veel uitleg vragen. En worden uitgebreide offertes geschreven voor opdrachten die eigenlijk niet meer passen.

Dat is de echte kost. Niet de factuur van de copywriter. Maar het patroon dat blijft bestaan omdat het verkeerde probleem aangepakt wordt.

Wat een diagnose doet die het verschil maakt

Een goede diagnose begint niet bij de communicatie. Ze begint bij de vraag wat de communicatie zou moeten dragen. En of dat fundament er is.

Ze kijkt naar wat iemand zegt en wat er niet gezegd wordt. Naar het verschil tussen hoe iemand zichzelf presenteert en wie hij commercieel en inhoudelijk geworden is. Naar de keuzes die gemaakt zijn en de keuzes die vermeden worden. Naar de ruis die zichtbaar is aan de oppervlakte, en de breuklijn die haar veroorzaakt.

Het resultaat is niet die nieuwe tekst. Of dat nieuw verhaal. Wel het antwoord op de vraag: zit het probleem wel waar je dacht dat het zat. Pas daarna weet je wat je werkelijk te doen staat. Een nieuwe tekst? Een keuze maken die je al jaren uitstelt? Of je aanbod herbekijken?